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構(gòu)建高端品牌的三個(gè)支點(diǎn)
作者：劉杰克品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) 日期：2006-7-17 字體：[大] [中] [小]
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，建立自己的高端品牌成為許多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，但建立高端品牌并不是輕而易舉的事情，它需要企業(yè)有良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在此劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)多年市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的累積，總結(jié)出構(gòu)建高端品牌的三個(gè)支點(diǎn)和大家一起分享。
產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià)不一定是市場(chǎng)部沒(méi)有做好，事實(shí)上，一個(gè)高端品牌的建立，不僅僅是市場(chǎng)部的事情，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品企劃部、傳播部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部以及各分公司等通力協(xié)作，保持密切協(xié)同，共同作戰(zhàn)，才能攻下這個(gè)堡壘。
<DIV>產(chǎn)品篇
產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品做好規(guī)劃，產(chǎn)品定位尤為重要。作為高端產(chǎn)品，因?yàn)槠鋬r(jià)格高、受眾層次相對(duì)較高，因而品牌的核心價(jià)值就更加重要了，高端產(chǎn)品的受眾在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候買(mǎi)的是產(chǎn)品的內(nèi)涵而不僅僅是物質(zhì)形態(tài)。如勞力士手表價(jià)格往往高達(dá)幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣, 是眾多手表品牌中的至尊也是財(cái)富與地位的象征。作為一個(gè)高端品牌成功的代表,擁有勞力士手表成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者的夢(mèng)想,擁有它無(wú)異于展示自己是一名成功人士或上流社會(huì)的一員。
成功地塑造出高端品牌的定位關(guān)鍵在于對(duì)品牌核心價(jià)值的提煉。品牌核心價(jià)值地提煉，可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。高端產(chǎn)品在提煉品牌價(jià)值時(shí)需要注意以下三點(diǎn)：
一、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉
產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)（簡(jiǎn)稱(chēng)USP，即獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張）是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。一個(gè)好的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷(xiāo)售和品牌樹(shù)立有著不可估量的推動(dòng)作用。如寶馬的核心賣(mài)點(diǎn)是“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力” ，LEE牌牛仔是“貼身的牛仔”。
二、超越產(chǎn)品使用價(jià)值的價(jià)值
在品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)要建立有競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌，必須在產(chǎn)品之外創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。這種價(jià)值主要體現(xiàn)在不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還可以為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，滿(mǎn)足精神方面的需求。比如英特爾致力于為全球的PC機(jī)、移動(dòng)設(shè)備提供更快速、安全、穩(wěn)定、高性能的中心處理器。每一臺(tái)使用英特爾技術(shù)的機(jī)器上都會(huì)在醒目出標(biāo)志“Intel inside”，當(dāng)用戶(hù)買(mǎi)到這樣的機(jī)器，就會(huì)覺(jué)得獲得質(zhì)量和速度的保證。
三、企業(yè)研發(fā)投入和產(chǎn)品科技創(chuàng)新的保證
高技術(shù)含量、高產(chǎn)品質(zhì)量一向被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)的通行證。必須明確的是，高端產(chǎn)品不是炒出來(lái)的，而是要扎扎實(shí)實(shí)做出來(lái)的。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品就不要輕易踏入具有高風(fēng)險(xiǎn)的高端市場(chǎng)。像三星電子，每年通過(guò)巨額的科研投入改進(jìn)技術(shù)，從而確保了它在電子市場(chǎng)上的高端品牌的地位。
傳播篇
高端品牌的傳播上要將品牌的高附加值外化，盡量凸現(xiàn)品牌的品質(zhì)和品位，增加品牌在市場(chǎng)終端的拉力。無(wú)論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等，都必須圍繞突出品牌的品質(zhì)和品位來(lái)進(jìn)行。
一、品牌的規(guī)劃與管理
要做一個(gè)高端品牌，一定要很好地規(guī)劃好整個(gè)品牌的運(yùn)作。有人認(rèn)為，品牌建設(shè)就是策劃者靈機(jī)一動(dòng)想出的某個(gè)好點(diǎn)子,不需要量化的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在策劃一個(gè)品牌特別是一個(gè)高端的品牌，對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研，摸清楚它在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和偏好度等指標(biāo)，做到心里有底，知道以后在品牌建設(shè)和管理過(guò)程中如何用力是很重要的。如果公司沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策劃部門(mén)，就應(yīng)該每半年請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)做一次全面的調(diào)研、診斷和規(guī)劃。
二、廣告片的制作
在做高端品牌的推廣廣告片的時(shí)候，不能僅僅因?yàn)橐?jié)省，就選擇一些二三流的廣告代理公司，這樣的結(jié)果往往只能導(dǎo)致，小到廣告片的制作，大到年度品牌策略的制定，都會(huì)出現(xiàn)一些不盡人意的地方，包括物料的選擇也是如此。所以，企業(yè)應(yīng)該在如何在節(jié)約成本的同時(shí)，也體現(xiàn)高端品牌本身的品位和內(nèi)涵，這是每個(gè)企業(yè)需要好好權(quán)衡思考的一個(gè)問(wèn)題。
三、綜合利用新聞廣告和公益廣告提升產(chǎn)品的知名度
避開(kāi)產(chǎn)品宣傳，與媒體與政府搞好關(guān)系，希望媒體不間斷地采編或采用有益于自己公司的各方面報(bào)道信息，進(jìn)行品牌傳播。如海爾的“地瓜機(jī)”，雖然有炒作的嫌疑，但是但其宣傳效果是其它任何產(chǎn)品廣告所不能及的；或者西班牙康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)策劃的“女博士代言康樂(lè)氏橄欖油”事件營(yíng)銷(xiāo)；公益廣告如在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間的統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告，“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”就打動(dòng)了很多消費(fèi)者的心；伊利的公益環(huán)保廣告、韓國(guó)樸秀秀飾品與各大高校聯(lián)合舉辦的服飾采風(fēng)大賽等都達(dá)到了一樣的效果。
四、品牌聯(lián)合促銷(xiāo)
一個(gè)一流品牌所做的促銷(xiāo)活動(dòng)就應(yīng)與品牌的檔次相適應(yīng)，如果促銷(xiāo)時(shí)使用的促銷(xiāo)贈(zèng)品是三流的，那么，這在無(wú)形中就降低了該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。用一些廉價(jià)沒(méi)有品位的促銷(xiāo)贈(zèng)品，還不如不用。象采取聯(lián)合促銷(xiāo)，品牌互動(dòng)的方式，促銷(xiāo)的效果就會(huì)很好，比如小天鵝和碧浪的聯(lián)合不僅僅是進(jìn)一步擴(kuò)大了各自品牌的影響,而且還可以借對(duì)方的資源來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體,以開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。
經(jīng)營(yíng)篇
飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)大都盯上了打造高端品牌，但要登上早有人盤(pán)踞的金字塔頂，其難度可想而知，需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上采取相關(guān)舉措，以保證品牌的落地。
一、尋找高端產(chǎn)品的精品渠道——“有效上柜率”
高端產(chǎn)品的精品渠道主要有：專(zhuān)賣(mài)店或精品店、運(yùn)營(yíng)商、高級(jí)賣(mài)場(chǎng)。對(duì)公司的銷(xiāo)售人員，我們不要僅僅以量來(lái)衡量其業(yè)績(jī)，而要以績(jī)效作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)其推廣高檔品牌。
二、爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的支持
高端產(chǎn)品利潤(rùn)較高，但它的規(guī)模上不去，因此，對(duì)于急于走貨和上量的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要他們主推則有一定難度。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)高端產(chǎn)品我們要給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是很有吸引力的。這樣一來(lái)，可以讓經(jīng)銷(xiāo)商自己興奮起來(lái)，和廠(chǎng)家一道主推高端產(chǎn)品。
三、體驗(yàn)性的終端操作
高端產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有完全不同的消費(fèi)群體，所以在終端展示中，一定不要擺放在同一柜臺(tái)里面，要人為地做好充分的消費(fèi)群區(qū)隔。在高端產(chǎn)品的展示區(qū)中，要通過(guò)各種手段最有效地吸引顧客的眼球，達(dá)成交易。如索愛(ài)、聯(lián)想手機(jī)在各專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)中建立了體驗(yàn)站。讓顧客親身用手機(jī)連線(xiàn)電腦，上網(wǎng)下載，體驗(yàn)時(shí)尚功能，充分激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓人覺(jué)得如果沒(méi)有藍(lán)牙、MP3下載、PC同步、JAVA下載、GPRS網(wǎng)上沖浪……這些功能，就不能稱(chēng)為高端手機(jī)。
四、導(dǎo)購(gòu)終端下工夫
導(dǎo)購(gòu)是終端的臨門(mén)一腳，極為關(guān)鍵。如果這個(gè)關(guān)口沒(méi)有把住，其他就是白搭。首先要把終端促銷(xiāo)員的興趣調(diào)動(dòng)起來(lái)。因?yàn)橥其N(xiāo)高檔產(chǎn)品的前提就是興趣。俗話(huà)說(shuō)：興趣就是最好的老師，自己比較喜歡產(chǎn)品，也就很想把他介紹給顧客，這樣介紹起來(lái)也很容易感染顧客：以科龍的雙效王空調(diào)為例，如果當(dāng)初它沒(méi)有制定針對(duì)雙高效空調(diào)的有效的導(dǎo)購(gòu)政策，對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行有效的培訓(xùn)，也就不會(huì)有今天雙高效空調(diào)能夠占據(jù)空調(diào)的中高端市場(chǎng)。注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專(zhuān)欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深培訓(xùn)師；韓國(guó)樸秀秀飾品、西班牙康樂(lè)氏橄欖油等國(guó)際著名品牌中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席顧問(wèn)；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》、《親親橄欖油》等。電話(huà)：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁(yè)： http://www.pshow.com.cn/